ما هو الإشهار؟
الإشهار (بالإنجليزية: Publicity) يعتبر من الأنشطة التي تهدف إلى زيادة اهتمام مجموعة من الأشخاص بشيء محدد. يُستخدم الإشهار كوسيلة إعلانية لترويج أمور معينة، مثل الإطلاق الأول لرواية جديدة. يتمثل الإشهار في تقديم معلومات أو أخبار تهدف إلى جذب انتباه الأفراد نحو أشخاص أو أماكن أو أحداث معينة. كما يُعرف الإشهار بأنه الدعاية الموجهة للجمهور، والتي تُعتمد بشكل رئيسي على وسائل الإعلام، مثل الصحافة من خلال مقالات ودعايات، وفي بعض الأحيان يُصنف ضمن ممارسات العلاقات العامة.
سمات الإشهار
يتسم الإشهار بعدد من السمات، منها:
- نموذج غير مدفوع: يُعتبر الإشهار شكلاً من أشكال الدعاية المرتبطة بالتواصل مع الجمهور، وغالباً ما لا يتطلب تكاليف مباشرة للترويج للمنتج أو الخدمة، بل يعتمد على تكاليف غير مباشرة، مثل احتياجات الشركات لتحقيق أهداف معينة.
- استخدام وسائل إعلام متنوعة: يمتاز الإشهار بتنوعه في أساليب الدعاية، حيث يمكن استخدام التلفاز والصحف ووسائل أخرى لتطبيق استراتيجيات إعلانية، مثل الاستعانة بشخصيات معروفة للإعلان عن منتج جديد، مما يزيد من اهتمام وسائل الإعلام وتغطيتها للحدث.
- تطبيق العلاقات العامة: يعتبر الإشهار جزءاً من الأنشطة والعلاقات الواسعة، حيث يتطلب تواصل مباشر ومستمر مع الجمهور.
- تحديد التكاليف: يُمكن تنفيذ الإشهار بأقل التكاليف مقارنة بالإعلانات التقليدية، وعادة ما تحتاج الشركات لإنفاق مبلغ بسيط لتحقيق الأهداف المرجوة.
أهمية الإشهار
يعتبر الإشهار أداة مهمة للشركات والمؤسسات المختلفة، وفيما يلي بعض المعلومات حول أهميته:
- يعزز الإشهار من مصداقية الشركة ويزيد من الوعي بعلامتها التجارية.
- يُعتبر وسيلة فعالة من حيث التكاليف، خصوصاً عند الاستخدام الجيد لوسائل الدعاية ذات القيمة الإخبارية العالية.
- تُركز وسائل الإشهار عادةً على الجوانب المالية، ونوع المعلومات المقدمة، بالإضافة إلى الجمهور المستهدف.
- يُعتبر الإشهار وسيلة تواصل ثنائية الاتجاه، حيث يسعى للحصول على ردود فعل من الجمهور، مما يساعد في جمع المعلومات اللازمة.
- تتنوع وسائل وأدوات الإشهار لتشمل المطبوعات كالمجلات والصحف، ووسائل الإعلام المرئية مثل التلفاز، وأيضاً الوسائل الإلكترونية المعتمدة على الإنترنت مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني.
أهداف الإشهار
يهدف الإشهار إلى تحقيق مجموعة من الأهداف الأساسية، ومنها:
- التعريف بالمنتج، سواء كان خدمة أو سلعة، إذ يعد هذا من أهم الوظائف والأهداف الأساسية للإشهار.
- ضمان الحضور الذهني: التركيز على إبقاء العلامة التجارية في أذهان العملاء والمستهلكين، في ظل وجود العديد من العلامات التجارية في الأسواق اليوم. يتسم الإشهار بدوره الفعال في توزيع هذه العلامات وزيادة وعي العملاء بها.
- تأسيس أو تعديل صورة العلامة التجارية: يسعى هذا الهدف إلى تغيير الصورة الحالية للعلامة أو بناء علامة جديدة، باستخدام رموز معينة تُطبق في حالتين:
- حالة التأسيس: تتعلق بالعلامة الجديدة التي تسعى لاستهداف اهتمامات وآراء الجمهور المستهدف، وذلك من خلال تطبيق معايير معينة، مثل دراسة مدى أهمية تلك الحالة عند الجمهور.
- حالة التعديل: تتعلق بعلامة تجارية موجودة سابقاً، حيث تسعى الشركات لتغيير أو تعديل هذه الصورة بسبب عدم توافقها مع تغيرات السوق.
- تغيير السلوك الاستهلاكي: يتضمن تقديم اقتراحات جديدة حول كيفية استخدام المنتج، أو استخدام وسائل وطرق جديدة تسهم في التأثير على السلوك الاقتصادي، مما يعزز تناسق ذلك مع حالة السوق وزيادة المبيعات.
- الاعتماد على الإقناع: الحرص على تقديم استجابة تتوافق مع توقعات وآراء المستهلكين.
أنواع الإشهار
يتم تصنيف الإشهار إلى عدة أنواع تعتمد على معايير معينة، ومن أبرز هذه الأنواع:
- الإشهار وفقاً لنوعية المستهلكين: يُقسم إلى نوعين:
- الإشهار الموجه للمستهلكين النهائيين للسلع والخدمات، المعروف بالإشهار الاستهلاكي.
- الإشهار الموجه إلى رجال الأعمال، ويُعرف بإشهار الأعمال، حيث يقدم مجموعة من الخدمات للمؤسسات، مثل الاستشارات المتخصصة.
- الإشهار وفقاً للمنطقة الجغرافية: يُقسم إلى الفئات التالية:
- الإشهار المحلي: يُطبق الدعاية على مستوى المدينة أو المحافظة.
- الإشهار الوطني: موجه لكافة الأفراد داخل دولة معينة، وغالبًا ما تصدره المؤسسات الكبرى.
- الإشهار العالمي: يتجاوز حدود دولة واحدة وينتشر بين عدة دول، كما هو الحال مع إعلانات شركات الطيران الدولية.
- الإشهار وفقاً للأهداف: يرتبط برؤى الوكالات الإشهارية المتخصصة، ويُقسم إلى الأنماط التالية:
- الإشهار الإرشادي: يهدف إلى توصيل المعلومات حول المنتجات بأقل جهد وتكلفة.
- الإشهار الإعلامي: يدعم صناعة معينة أو نوع من الخدمات والسلع من خلال تقديم معلومات باستخدام وسائل الإعلام.
- الإشهار التذكيري: يسعى لتذكير الأفراد بخدمات أو سلع معينة، بهدف الحفاظ على تأثيرها.
- الإشهار التنافسي: يعزز المنافسة بين الخدمات والسلع المماثلة، معتمدًا على النفقات التي يستثمرها المعلنون لتحقيق نجاح أكبر لمنتجاتهم مقارنةً بمنافسيهم.