تسويق الخدمات المصرفية
تُعرف تسويق الخدمات المصرفية (بالإنجليزية: Marketing of Banking Services) بأنه مجموعة متكاملة من الأنشطة التي تُمارَس في إطار محدد، تهدف إلى توجيه الخدمات المصرفية بشكل فعال لتلبية احتياجات العملاء. يُعتبر تسويق الخدمات المصرفية نشاطاً يُعنى بتدفق هذه الخدمات نحو فئة معينة من العملاء مع مراعاة تحقيق الأرباح.
يمكن أيضًا تعريف تسويق الخدمات المصرفية على أنه دراسة شاملة لسوق المصارف والزبائن المستهدفين؛ حيث تساهم هذه الدراسة في تحديد احتياجات العملاء ورغباتهم، مما يُمكّن المؤسسة المصرفية من التكيف معها وتوفير تلك الرغبات بأكبر قدر ممكن.
أصل تسويق الخدمات المصرفية
لم يكن هناك اهتمام بموضوع التسويق في المؤسسات المصرفية قبل منتصف خمسينيات القرن الماضي. حيث كانت الإدارات المصرفية تجهل أهمية التسويق ودوره الحيوي، وقد أظهرت الدراسات أن المصارف كانت تركز على السياسات التقليدية في تقديم الخدمات، دون الحاجة لتسويق خدماتها. في أوائل ستينيات القرن العشرين، ظهر مفهوم التسويق المصرفي لأول مرة في الولايات المتحدة، ثم انتشر لاحقًا إلى فرنسا وكافة الدول الأوروبية بعد اقتناع مديري المصارف بأهمية التسويق.
بدأت المؤسسات المصرفية في منتصف الستينيات في التركيز على تطوير استراتيجيات التسويق، حيث أظهرت دراسة أجرتها جمعية المصارف الأمريكية في عام 1968 أن حوالي 50% من المصارف اعتبرت أن الأبحاث والإعلانات تعتبر من الأنشطة التسويقية الرئيسية. لكن لم يتحقق التطور الحقيقي لهذه الأنشطة إلا بين عامي 1973 و1974، حيث بدأ التسويق المصرفي يضم مجموعة متنوعة من الخدمات المصرفية.
مع زيادة الوعي بأهمية التسويق كوظيفة استراتيجية، أصبح له دور رئيسي في تحقيق أهداف المصارف وضمان استمراريتها واستقرارها، خصوصًا في ظل المنافسة المتزايدة بين المصارف المختلفة والمؤسسات المالية المتنوعة، مما أدى إلى حصول التسويق على صفة قانونية كجزء أساسي من الهيكل التنظيمي للمصارف.
تطور تسويق الخدمات المصرفية
يتضمن تطور تسويق الخدمات المصرفية مرورها بالمراحل الخمس التالية:
- مرحلة تقديم الخدمات المصرفية والإنتاج: حيث تميزت بزيادة الطلب مقابل العرض، وكان الهدف الرئيسي للمصارف في تلك المرحلة هو تقديم أكبر عدد ممكن من الخدمات لتلبية الطلب.
- مرحلة الاهتمام بالعملاء: ترتبط بشدة بالمنافسة بين المصارف لجذب العملاء، حيث زادت التركيز على تعزيز العلاقات مع العملاء وتقديم خدمات أفضل، وذلك من خلال تقديم تدريب إضافي لموظفي الخطوط الأمامية، وتحسين السرعة والدقة في أداء الخدمات.
- مرحلة متابعة الخدمات: تتعلق بتوجيه الموارد لدعم تطوير الخدمات الحالية وتقديم خدمات جديدة مما يزيد من سرعة ودقة الأداء.
- مرحلة توجيه التسويق: تعتمد على استثمار موارد المصرف المتاحة وفقًا لاحتياجات السوق، من خلال أبحاث التسويق والأنظمة المعلوماتية والخطط التسويقية طويلة الأجل.
- مرحلة مفهوم التسويق الاجتماعي: تدعم المراحل السابقة من خلال تعزيز دور المصرف في المجتمع ككيان اقتصادي.
استراتيجيات تسويق الخدمات المصرفية
يستند تسويق الخدمات المصرفية إلى مجموعة من الاستراتيجيات التي تهدف إلى تحقيق إدارة فعالة للتسويق ضمن المصرف، وتنقسم هذه الاستراتيجيات إلى ثلاثة أنواع رئيسية:
- استراتيجيات التسويق الهجومي: تعتبر الأفضل للجهات التي تهدف إلى تعزيز مركزها وزيادة حصتها السوقية مقارنةً بالمنافسين، حيث تركز على تقوية نقاط قوتها وزيادة تأثير نقاط ضعف المنافسين.
- استراتيجيات التسويق الدفاعي: تهدف إلى حماية الحصة السوقية للمصرف من خلال تجنب الصراعات التسويقية القاسية مع المصارف الأخرى المشهورة.
- استراتيجيات التسويق العقلاني: تركز على تعزيز الأرباح عن طريق زيادة الأسعار بسبب تميز خدمات المصرف، مع استخدام الأجهزة الحديثة لتقليل التكاليف.