أبحاث التسويق
تُعتبر أبحاث التسويق (بالإنجليزية: Marketing Research) أدوات علمية تسهم بشكل كبير في اتخاذ قرارات التسويق. وتتضمن ثلاثة أنواع رئيسية من الدراسات وهي: أبحاث السوق، أبحاث المنتجات، وأبحاث المستهلكين. تُعرف أبحاث التسويق بأنها عملية جمع المعلومات المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات التي يسعى الأفراد لشرائها أو يعتزمون التفكير في شرائها في المستقبل. بالإضافة إلى ذلك، تُعد أبحاث التسويق وسيلة لتقييم الجدوى المحتملة لتقديم منتج أو خدمة جديدة للجمهور المستهدف، من خلال إجراء أبحاث تفاعلية مباشرة مع المستهلكين، مما يساهم في فهم طبيعة السوق المستهدفة وتحليل آراء الجمهور حول الفوائد المتوقعة من المنتج الجديد.
أنواع أبحاث التسويق
يمكن تصنيف أبحاث التسويق إلى عدة أنواع، وفيما يلي معلومات حول الأنواع الأساسية:
- وفقًا للأهداف، وتُقسم إلى نوعين:
- الأبحاث الاستكشافية: تُعتبر هذه المرحلة ضرورية قبل الشروع في أي نوع آخر من الأبحاث، حيث تعزز التعاون بين الباحث والبيئة البحثية وتهدف إلى تشخيص وتحديد المشكلة المبحوث عنها وبناء الفرضيات.
- الأبحاث الاستنتاجية: تأتي بعد الانتهاء من الأبحاث الاستكشافية، حيث تساعد الباحث في دراسة التغيرات المهمة في المشكلة وفهم فرضياتها للتحقق من صحتها، من خلال جمع البيانات والآراء المتعلقة بالمشكلة، ثم تحليلها للوصول إلى نتائج تساهم في إيجاد حلول بديلة.
- وفقًا لعمق الدراسة، وتُصنف إلى نوعين:
- الأبحاث الكيفية: تدور حول دراسة تفصيلية لسلوك المستهلكين، وتعتمد على مجموعة من الأسئلة التي تقدم للباحث إجابات حول الدوافع وراء تصرفاتهم في مواقف معينة. وقد ظهرت الحاجة لهذه الأبحاث نتيجة الأسباب التالية:
- زيادة الاهتمام برغبات المستهلكين.
- تعزيز ولاء المستهلكين تجاه المنتجات.
- زيادة التنوع في الخدمات والسلع في الأسواق.
- الأبحاث الكمية: تُعد بمثابة مجموعة من الدراسات التي توفر معلومات للمؤسسة، مما يساعدها على فهم ظاهرة معينة من خلال جمع بيانات كمية تتعلق بالسلوك أو الظاهرة المدروسة، مستندة إلى الأبحاث الكيفية سابقاً.
- وفقًا لمصادر الحصول على البيانات، تُقسم إلى نوعين:
- الأبحاث المكتبية: تعتمد على جمع البيانات الثانوية المتاحة قبل بدء الأبحاث، حيث تتضمن بيانات داخلية مثل بيانات المبيعات، وبيانات العملاء، وغيرها. بينما تشمل البيانات الخارجية معلومات عن العملاء والمنافسين.
- الأبحاث الميدانية: تتطلب جمع البيانات الأولية التي يحصل عليها الباحث مباشرة من المصادر الأولية، بهدف الوصول إلى حلول للمشكلة المدروسة، وهي ضرورية عندما لا تفيد البيانات الثانوية في حل المشكلة، ويعتمد جمع البيانات الأولية على أساليب مثل الاستقصاء، التجربة، أو الملاحظة.
أهمية أبحاث التسويق
تتضح أهمية أبحاث التسويق من خلال دورها primordial في المؤسسة، حيث لا يمكن التخطيط بشكلٍ صحيح أو تنفيذ أو مراقبة الأنشطة التسويقية من دون تطبيق هذه الأبحاث. يمكن تلخيص أهمية أبحاث التسويق عبر المراحل التالية:
- قبل إنتاج المنتج: تسهم أبحاث التسويق في تقدير الميزانية المخصصة للعناصر الترويجية، وتحليل توقعات المبيعات في الأسواق المختلفة، ودراسة السوق المستهدفة، بالإضافة إلى تقييم الفجوات في السوق.
- أثناء وصول المنتج إلى المستهلكين: تساعد أبحاث التسويق في تحليل أسعار المنتجات وزيادتها لمواجهة المنافسة، وتحديد الاستراتيجيات الإعلانية، والتواصل مع قنوات توزيع المنتجات الجديدة، والتحكم في مسارات الإنتاج.
- بعد تقديم الخدمة أو السلعة للمستهلكين: تُتيح أبحاث التسويق مراقبة المنافسة، وتحليل تأثير الإعلانات، واكتشاف المشكلات الناتجة عن المنتجات، وقياس رضا العملاء.
أهداف أبحاث التسويق
تهدف أبحاث التسويق في المجال الإنتاجي للسلع والخدمات إلى تحقيق مجموعة من الأهداف، ومنها:
- تحديد السوق المستهدف للسلعة أو الخدمة.
- تحسين رضا العملاء عن طريق توفير خيارات تلبي رغباتهم.
- معرفة مستوى وشدة المنافسة بين المؤسسات.
- دراسة الفرص التسويقية لتحديد التهديدات المستقبلية.
- التنبؤ بالقوة الشرائية في مناطق المبيعات.
خطوات إجراء أبحاث التسويق
يعتمد نجاح أبحاث التسويق في الأسواق المختلفة على اتباع مجموعة من الخطوات الأساسية، وهي:
- تحديد المشكلة وأهداف البحث: تعتبر هذه خطوة حاسمة، حيث تساعد المعرفة الدقيقة بالمشكلة المؤسسة في تجنب التكاليف الزائدة والتركيز على معالجة المشكلات الفعلية. من المهم أن يستند الهدف إلى الواقعية والموضوعية لتجنب وضع أهداف غير قابلة للتحقيق.
- تصميم خطة البحث: تشمل هذه الخطوة مرحلتين:
- تشكيل الفرضيات: تحديد الأسباب المحتملة التي تؤدي إلى المشكلة.
- إعداد العينة: اختيار عناصر من المجتمع لتكون عينة الدراسة.
- معرفة مصادر البيانات: البحث عن أماكن وجود المعلومات والبيانات اللازمة، بما في ذلك المعلومات الثانوية والأولية.
- تحليل البيانات وتحويلها لمعلومات مفيدة: تتضمن هذه الخطوة استخدام طرق تحليل مختلفة لتحويل البيانات التي تم جمعها إلى معلومات فعالة تدعم اتخاذ القرارات.
- تقديم التوصيات والنتائج: يتوجب على الباحث تقديم نتائج البحث بشكل شامل، بالإضافة إلى متابعة نتائج البحث لضمان فعاليته.