التسويق
التسويق يُعبر عن استراتيجية إدارية تمكّن الشركات من تلبية احتياجات العملاء الحالية والمتوقعة مستقبلاً. يتم ذلك عبر مجموعة متنوعة من النشاطات، ويُعتبر التسويق جزءاً من عمليات التخطيط التي تُساهم في تنفيذ العديد من الأنشطة، مثل توفير المنتجات والخدمات، وتحديد الأسعار، والترويج لها، بالإضافة إلى توزيعها بما يحقق إشباع احتياجات الأفراد، سواء كانوا مستهلكين أو تجاراً، مما يعزز من دور المنافع المتبادلة بين الطرفين.
تسويق الخدمات
تسويق الخدمات (بالإنجليزية: Service Marketing) يعتمد على الأنشطة الاقتصادية التي تقدمها المنشآت التجارية للمستهلكين. يشمل ذلك تقديم الخدمات المهنية والطبية، وبيع خدمات الاتصالات، ويُعرف تسويق الخدمات بأنه جميع الأنشطة المتعلقة بتسويق الخدمات التي تستهدف الإعلان عن الخدمات للعملاء. من التعريفات الأخرى يمكن اعتبار تسويق الخدمات بمثابة التسويق القائم على العلاقات المستخدمة لترويج السلع والخدمات.
عناصر تسويق الخدمات
يتكون نظام تسويق الخدمات من مجموعة من العناصر الأساسية، وهي:
- العملاء: هم الأفراد الذين يهتمون بشراء الخدمات، ويُعتبرون العنصر الأهم في وجود هذه الخدمات.
- مقدمي الخدمات: هم الأفراد الذين يتواصلون مع العملاء لتقديم الخدمات، لكن ليس لهم دور في نظام تسويق الخدمات الإلكتروني.
- العناصر الفيزيائية: تشمل المواد اللازمة لتقديم الخدمات، سواء كانت مخصصة للعملاء أو مقدمي الخدمات أو بيئة العمل.
- الخدمات: تمثل النواتج الناتجة عن تفاعل مقدمي الخدمات مع العملاء والعناصر الفيزيائية.
- التنظيم: يشير إلى الجوانب غير الظاهرة في إنتاج الخدمات، والتي تسهم في إمكانية تقديمها.
تاريخ تسويق الخدمات
تتطلب فكرة تسويق الخدمات المرور بمراحل تاريخية متعددة. وهذه المراحل تشمل:
- مرحلة الزحف البطيء: ظهرت هذه المرحلة قبل عام 1980، حيث تم التركيز على الحاجة لفصل أدبيات التسويق لحل المشكلات المرتبطة بقطاع الخدمات. وقد ظهرت كتابات تناقش أهمية إعداد نظرية لتسويق الخدمات التي يمكنها تشخيص وتفسير أنشطة المؤسسات الخدمية بدقة، ولكن وجدت الكثير من جوانبها غير مناسبة للتعامل مع مشكلات هذا القطاع.
- مرحلة السير المتسارع: تمتد هذه المرحلة من 1980 إلى 1986، حيث شهدت انتشاراً ملحوظاً للأدبيات المتعلقة بدراسة تسويق الخدمات. وقد ساهمت هذه الجهود في تصنيف الخدمات بشكل دقيق، وركزت على إدارة الجودة فيها، مع ظهور دراسات تناولت العلاقة التفاعلية بين الأفراد والتسويق وموردي خدمات المؤسسات.
- مرحلة الجري السريع: بدأت من عام 1986 وما زالت مستمرة إلى الآن، حيث شهدت تطوراً في الأدبيات المتعلقة بمشكلات المؤسسات الخدمية. وقد اهتم الباحثون بإجراء دراسات تحليلية متخصصة، مثل تصميم الخدمات، ودراسة الخدمة كعملية، وتحقيق رضا المستفيدين. وخلال فترة التسعينيات، ظهرت أبحاث خاصة بتسويق الخدمات استهدفت قياس الربحية باستخدام بيانات تتعلق بالاستراتيجيات التسويقية.
مجالات تسويق الخدمات
يُطبق تسويق الخدمات في أنواع متعددة من المؤسسات والشركات التي تبني نظام تسويق متكامل يلبي المتطلبات الخاصة بهذا النوع من التسويق. وفيما يلي أبرز المجالات التي يُطبق فيها تسويق الخدمات:
- تسويق الخدمات المصرفية: يُعتبر من الوظائف الأساسية للمصارف، حيث يدرس العملاء المستهدفين ويعمل على تكييف الخدمات لتلبية احتياجاتهم بشكل أفضل من المنافسين، عبر إجراءات تشمل التخطيط والرقابة للحفاظ على العملاء الحاليين وجذب آخرين.
تزايدت أهمية التسويق المصرفي نتيجة المنافسة الشديدة بين المصارف المتزايدة، تزامناً مع التغيرات الاقتصادية السريعة التي تؤثر على نشاطها، مما جعل من الضروري على المصارف مواكبة تلك التغيرات للحفاظ على تنافسيتها.
- تسويق الخدمات السياحية: يشمل مجموعة من العمليات التنظيمية والإدارية لتحديد حالة السوق وقطاعاتها، ويُستخدم وسائل متنوعة للترويج والتواصل. الخدمات السياحية تعكس ظروفاً حضارية واجتماعية وجغرافية متعددة، وتحقق نتائج إيجابية مؤثرة على الاقتصاد.
- تسويق الخدمات الصحية: شهد هذا المجال اهتماماً متزايداً من المؤسسات الصحية نتيجة دور التسويق في رفع كفاءة هذه المؤسسات. ورغم عدم الاختلاف الوظيفي أو الإداري عن المؤسسات الأخرى، إلا أن الهدف الأساسي يختلف حيث يركز على تقديم خدمات مجتمعية. تشمل خصائص الخدمات الصحية:
- مستوى عالٍ من الجودة بسبب تأثيرها على حياة الأفراد.
- تُعتبر خدمات عامة تُقدم للجميع بهدف توفير منفعة عامة.
- تأثير المؤسسات الصحية (مثل المستشفيات) على القوانين الحكومية، سواء كانت تتبع القطاع الخاص أو العام.